Web Marketing e Turismo

Sono appena rientrato da un piacevole week-end a Rimini, dove ho partecipato al workshop “Effective web Marketing” con Filippo Toso ed Elena Veronesi. Devo dire che in un solo giorno riuscire a trattare anche in modo approfondito così tanti argomenti non è certo una cosa semplice, loro ci sono riusciti benissimo soddisfando  anche i palati più esigenti (io…:)!). Ho trovato particolarmente interessante la parte dedicata alle landing page, d’altronde fillippo è uno specialista in questo,  seguo da tempo i suoi consigli su masteringlandigpage ,  da una semplice analisi fatta su alcuni operatori della riviera romagnola ( che in materia di promozione turistica on-line dovrebbero essere tra i più “ferrati” in Italia) , sono emersi tanti errori banali nella scelta delle pagine di atterraggio delle campagne adwords. L’errore più comune?  quello di non avere assolutamente una landing page (molti utilizzano la home come pagina di atterraggio) o di averne una non corrispondente all’annuncio creato, tutto questo comporta un grandissimo spreco di risorse ed una non corretta misurabilità delle proprie campagne. Altra session che mi ha colpito molto è quella che ha visto protagonista Elena Veronesi che ci ha illustrato i segreti del copywriting e del marketing persuasivo , con i modelli di persuasione  del Prof. Robert Cialdini e le corrette tecniche per elaborare un testo persuasivo. Mi sono piaciute molto anche le parti dedicate a : Adwords (in particolare la tecnica del massive ads)  e la parte relativa ai principali errori dei siti degli hotel. Cosa non mi è piaciuto? Si è parlato poco di seo e di social media marketing ma d’altronde anche i tempi erano ristretti. Insomma bilancio positivo, ritorno da Rimini con tantissimi suggerimenti, ma anche con tanti dubbi, tante domande e qualche risposta… Svilupperò meglio nei prossimi giorni alcuni di questi interessanti spunti… Restate connessi!

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Le recenti evoluzioni della rete hanno portato un notevole incremento del mercato turistico on-line e tutto ciò ha provocato di conseguenza anche un aumento del lavoro da svolegere on-line da parte degli operatori turistici attività che devono necessariamente compiere se non vogliono rischiare di perdere una considerevole fetta di mercato. Le attività da svolgere on-line, che in alcuni casi richiedono delle conoscenze specifiche e delle particolari attitudini, non possono rientrare più nell’ordinaria amministrazione di qualcuno che quando ha 5 minuti se ne occupa, ma richiedono una figura specifica e completamente dedicata al canale web: L‘Hotel Internet Specialist

His - Hotel Internet Specialist

Chi è l’HIS?

Un hotel internet specialist è colui che si occupa della completa gestione delle attività on-line, dalla promozione  on-line alla gestione del booking sulle Ota, dallagestione della brand reputation al social media marketing.

Perchè  avete  bisogno di un his nel vostro hotel?

Perchè un progetto web non si conclude con la semplice creazione del sito web ufficiale , ma  supponendo che voi abbiate un CMS, che siate presenti sui principali social network e che abbiate stretto rapporti con le più importanti OTA c’è sicuramente bisogno di una figura che si occupi della gestione di tutto questo.

Quali sono le principali attività che deve compiere un HIS?

• utilizzare al meglio la piattaforma di gestione del sito ottimizzandone i contenuti in ottica SEO e le logiche di navigazione;
• creare – gestire le campagne di advertising a pagamento e la presenza sui vortal turistici che veicolano visibilità diretta;
• creare le pagine delle offerte speciali e degli eventi (contestualizzando le offerte) con il massimo equilibrio tra comunicazione ed efficacia in termini SEO;
• fare attività di divulgazione delle proposte dell’albergo con una sana e saggia azione di article marketing;
• gestire attività di mail marketing e newsletter con l’opportuno tracciamento e verifica delle performance;
• gestire il booking on line sul proprio sito e il channel manager in accordo con il responsabile commerciale;
• controllare i contenuti testuali ed ottimizzare quelli fotografici e video presenti sui portali intermediari;
• fare monitoraggio, creazione e gestione della reputazione online;
• fare l’analisi della concorrenza in accordo con il responsabile commerciale;
• creare e gestire un eventuale blog aziendale;
• attivare e gestire quotidianamente i profili sui maggiori Social Network [Facebook - Twitter - Youtube etc.];
• monitorare forum, blogs, community che parlano della destinazione interagendo, ove possibile, con essi;
• monitorare la visibilità organica nei motori di ricerca;
• fare analisi attiva, critica e segmentata delle statistiche di accessi al sito;
• interfacciarsi con i fornitori tecnici informatici (provider – gestore della rete informatica – fornitore del sito e dell’hosting)

Conclusioni

L’hotel internet specialist rappresenta sicuramente una nuova figura professionale da integrare nelle vostre organizzazioni.

Per strutture di grandi dimensioni è ormai quasi indispensabile prevedere una figura del genere in pianta stabile, mentre per i piccoli e medi operatori che non possono permettersi una figura del genere bisogna formare il proprio personale.

Una valida formazione del vostro personale supportata da un “valido consulente” (diffidate dai super esperti),  può permettere di compiere quantomento senza far danni una buona parte di queste attività, di sicuro non  tutti possono diventare dei buoni HIS c’è comunque bisogno di un minimo di conoscenza del web e delle sue dinamiche per poter da subito operare correttamente.

Proprio in questa direzione si sta muovendo l‘instancabile Antonello Maresca che sta progettando un corso per Hotel Internet Specialist. Io vi invito a partecipare al sondaggio lanciato da Antonello  Corso per internet Specialist, cosa ne pensi? (tra l’altro c’è in palio, tra tutti coloro che rispondereanno al sondaggio, un wee-end in un 4 stelle sull’isola d’Elba) e a leggere l’intervista esclusiva realizzata da Robi veltroni.

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I cambiamenti che di recente hanno investito il modo di produrre le cose e di parlarne hanno una precisa conseguenza: le grandi dimensioni non sono più un vantaggio. Anzi, sono il contrario

I piccoli saranno i primi  Seth Godin

I grandi cambiamenti di cui parla Seth Godin stanno  influenzando pesantemente anche il settore turistico, i brands delle più importanti catene alberghiere non costituiscono più un vero valore aggiunto per i propri affiliati.  Prima  legarsi ad un  BIG BRAND costituiva una strategia efficace per un successo quasi certo.

Per un imprenditore che doveva investire un bel pò di soldi entrare in una rete già consolidata aveva sicuramente i suoi vantaggi:

- Know how

- Economie di scala e potere contrattuale

-Accentramento di alcune attività e servizi di carattere amministrativo, commerciale e finanziario

- Miglioramento del rapporto del mercato e sinergie di marketing

- Brand  noto e clientela fidelizzata

Oggi alcuni di questi fattori sembrano non costituire più un valore aggiunto. Le vecchie organizzazioni  non riescono a dominare il mercato come una volta. Internet è sicuramente la chiave di questo cambiamento,   se prima legarsi ad una grande rete alberghiera voleva anche dire concentrare risorse per attività di marketing e comunicazione congiunte e dare al cliente una garanzia  di qualità  standard e fiducia,  ora non è più così,  La rete da le stesse possibilità a tutti, la qualità è percepita diversamente e non è più standard mentre per  la fiducia il web ha finalmente colmato, grazie anche ai nuovi strumenti 2.0, quel gap culturale che ancora persisteva riguardo agli acquisti  di servizi turistici on-line.  Insomma il vantaggio competitivo delle grandi catene è quasi del tutto nullo sul web,  non c’è per forza bisogno di grandi risorse economiche per essere visibili on-line e addirittura se esaminiamo la questione dal punto di vista SEO possiamo facilmente vedere che nei primi risultati dei motori di ricerca per keywords del tipo   “hotel + nome località ” i grandi marchi sono quasi sempre assenti… Questo perchè molte linee guida aziendali proibiscono ai singoli affiliati di avviare attività proprie di marketing e  le divisioni aziendali centrali dei “big brands” non riescono a garantire ad ogni singola struttura una strategia specifica tale da favorire una promozione del hotel  sul web legata al territorio. Trovo assurdo che un hotel se pur affiliato ad una qualsiasi grossa catena alberghiera non possa avere un proprio sito web… Il marketing è cambiato, è cambiato il modo di competere ed è ora che cambino anche le organizzazioni aziendali. Secondo me bisognerebbe consentire un margine di manovra maggiore ai singoli affiliati dando loro la possibilità di sviluppare un proprio sito web e di impostare una campagna web marketing completamente dedicata ,  la struttura centrale dovrebbe essere organizzata per fornire un valido supporto affiancando ogni singolo affiliato nell’impostazione e nella gestione della propria campagna garantendogli inoltre un adeguata formazione del personale. Insomma dal punto di vista commerciale le grandi catene non stanno cogliendo a pieno le possibilità offerte dal “nuovo marketing” che se pur indirettamente sembra favorire le piccole dimensioni…

La capacità di cambiare rapidamente è in assoluto la risorsa migliore in un mondo che cambia in fretta Seth Godin

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Trovare dei buoni portali gratutiti on-line non è facile, alcune settimane fa mi sono imbatutto in   OpenLastMinute, “libere offerte di viaggio” un portale che offre l’opportunità agli albergatori di promuovere le strutture turistiche consentendo loro di pubblicare le offerte “last minute”, per tutto l’arco dell’anno, in modo semplice, veloce e gratuito. Il servizio cerca di mettere in contatto diretto gli albergatori con gli utenti alla ricerca di un alloggio in offerta: tutto questo liberamente e gratuitamente.  Non è previsto nessun costo fisso e nessuna commissione sulle prenotazioni inoltre il portale dà la possibilità sempre gratuitamente di inserire un link diretto al proprio sito web.  Devo dire che ho testato personalmente questo portale è  ho avuto degli ottimi ritorni:  in un mese il 7% circa  delle visite al mio sito web sono arrivate da openlastminute, ho acquisito una buona visibilità per alcune keywords importanti e ho ricevuto anche diversi contatti telefonici diretti che chiedevano maggiori info rispetto all’offerta vista su openlastminute. Il portale è strutturato molto bene  l’interfaccia utente è semplice ed intuitiva, i feed delle ultime offerte di viaggio sono a disposizione dell’utente e una ricerca omnipresente consente agli utenti di cercare con facilità le loro località di viaggio preferite. Sicuramente un servizio gratis non è sempre un servizio di qualità ma in questo caso mi sento di dire il contrario  e poi un buon portale gratis non può che generare un roi positivo…:) !

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Sul futuro della SEO ci sono diverse scuole di pensiero, alcuni pensano che diventerà una cosa talmente naturale che potranno farla tutti con semplicità, altri pensano che fin quando esisteranno i motori di ricerca ci sarà bisogno della SEO ,  altri ancora credono che la SEO si evolverà e assumerà forme sempre diverse SMO (Social Media Optimization). Per quanto riguarda il mondo del turismo, la local search ha notevolmente ridimensionato l’importanza del posizionamento organico,  infatti con l’introduzione della Google one box e dei risultati geolocalizzati, il posizionamento naturale per le strutture ricettive conta sempre meno, insomma essere nelle prime posizioni anche per “parole chiave” competitive porta meno risultati di una volta.

Quindi cosa bisogna consigliare ad un albergatore che vuole investire nella SEO?

1 Evitare keyword estremamente competitive e che richiedono un alto dispendio di risorse

2 Puntare tutto sulla link building, cioè sull’aumento dell’autorevolezza del proprio sito web

3 Puntare sulla coda lunga e su determinate parole chiave legate a servizi, eventi e a particolari tematiche.

4 Produrre contenuti nuovi e di qualità ed investire nella creazione di un proprio network

5 Non solo posizionamento sui motori di ricerca!

Le ricerche dell’utente, come recenti studi ci dimostrano, saranno sempre più specifiche non più  hotel amalfi ma hotel con vista mare amalfi oppure hotel con piscina amalfi, la sfida insomma sarà sui servizi e sulla tipologia della propria struttura  e quindi il  posizionamento dipenderà dalla  propria forza (link popularity) e dalla propria creatività.  Il peso  del vostro sito web sarà importantissmo per uscire fuori anche con keywords legate ad offerte, eventi o a particolari situazioni: Hotel fiera bit, hotel giffoni film festival, offerte san valentino firenze… Il posizionamento naturale conterà sempre meno per keywords standard del tipo hotel roma, hotel firenze…etc, questo anche perchè i motori di ricerca saranno in questo caso sostituiti dai comparatori di tariffe mentre conserveranno la loro importanza nel dare risposte a ricerche specifiche hotel con vasca jacuzzi amalfi, hotel romantico amalfi. Il posizionamento sui motori di ricerca non sarà più l’unico fattore su cui puntare anche perchè i motori di ricerca non saranno l’unico strumento che l’utente utilizzerà per effettuare le proprie ricerche.  Social network, Blog, portali tematici, mappe, piattaforme di content sharing (immagini, video) gli utenti avranno una miriade di soluzioni per reperire in modo semplice e immediato le informazioni di cui hanno bisogno, sarà quindi importante un posizionamento a 360°.  Inutile quindi svenarsi e tentare la classica scalata alle serp, bisogna aprire gli orizzonti creando diverse strategie e sfruttando tutti i canali che si hanno a disposizione  . Non più primi sui motori di ricerca ma primi prima di tutto!

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Uno dei metodi per veicolare traffico sul proprio web site è quello dell’inserimento nei portali tematici (guide turistiche, portali di contenuto, agreggatori di strutture…etc). Questi portali, rivolti alla promozione di una destination o di uno specifico settore (cicloturismo, turismo itinerante, turismo sostenibile…etc), possono garantire visibilità alla vostra struttura, un ritorno in termini di posizionamento nei motori di ricerca e sopratutto un ritorno economico legato ai lead e alle conversioni generate. Inoltre  alcuni di essi sono spesso posizionati nelle prime pagine dei Mdr con keywords importanti e garantiscono quindi anche alle piccole strutture di essere visibili per  parole chiavi  molto competitive senza dover spendere necessariamente un patrimonio.

I vantaggi della presenza sui portali tematici possono essere diversi a seconda dell’offerta del portale e della propria strategia:

- Aumentare gli accessi diretti al proprio sito web

- Aumentare la link polularity

- Migliorare la rintracciabilità del proprio sito web

-  Svilupparsi in nuove nicchie di mercato

-  Essere rintracciabili nei motori di ricerca per keyword competitive

- “Aumentare le prenotazioni”

I portali offrono diversi modi per promuovere un attività: scheda descrittiva della struttura con form di prenotazione veicolato sul  sito web ufficiale, scheda descrittiva della struttura con recapiti e link diretto al sito web ufficiale, text link con link diretto alla vostra struttura,  banner con link diretto al vostro sito web…etc.  Per l’inserimento in questi portali è richiesto di solito il pagamento di un canone fisso o di una commisione sul venduto (nei casi di portali che non permettono il contatto diretto) , ci sono anche alcuni portali che sfruttano il pay per click o il pay per lead.  Chiariti i  possibili vantaggi dell’inserimento di una struttura ricettiva nei portali tematici, diventa fondamentale effettuare le dovute scelte e le giuste riflessioni. Scelte che  non sono affatto semplici considerati i quotidiani bombardamenti  di proposte e le migliaia di soluzione presenti in rete.  Prima di decidere su che canali puntare è utile quindi eseguire alcune valutazioni, ho provato a delineare quello che potrebbe essere un iter da seguire per analizzare e scegliere i portali su cui investire:

1 Navigare in rete ed effettuare un prima analisi superficiale dei portali che ci possono interessare considerando: tipologia di struttura  (un b&b non lo mettiamo su italytraveller), mercati di riferimento , destination,  comportamento dei competitors e posizionamento dei diversi portali per le parole chiave d’interesse.

2  Richiedere i dati statistici degli accessi, agli amministratori dei portali che più ci interessano

3 Effettuare un analisi tecnica tenendo conto: dei dati statistici del portale (visitatori unici, visitatori fidelizzati, percentuale di bounce rate etc…), della provenienza delle visite,  delle principali keyword per cui è posizionato nelle diverse lingue, dell’anzianità del dominio, del pagerank e del numero di pagine indicizzate.  In questa fase è opportuno consultarsi con il proprio  seo.

4 Dall’analisi dei fattori tecnici si passa all’analisi dell’offerta commerciale, valutare quindi che tipo di soluzioni di visibilità sono offerte, qual’è il modello commerciale e se è previsto il contatto diretto con link al sito web ufficiale della struttura. -Preferire  quest’ultima formula perchè oltre a liberarvi dalle commisioni vi potrà essere utile in termini seo sopratutto se il portale in questione ha una certa autorevolezza.

5 è il costo?… alcuni portali possono anche prevedere l’inserimento gratuito ma quelli che vi daranno il giusto ritorno sono quasi sempre a pagamento.  Bisogna valutare bene questo fattore cercando anche di capire se il portale effettua sul serio investimenti per migliorare la sua visibilità. Il costo giusto per l’inserimento in un portale non esiste e lo potete scoprire solo  quando avrete ottenuto i primi risultati (positivi o negativi…) quindi  credo che si giusto preferire sempre contratti iniziali a breve termine in modo da poter monitorare gli andamenti.

6 L’ultimo passo, quello secondo me più importante, è l’analisi… Analizzare i risultati ottenuti e tirare fuori i tassi di conversione. Con i dati alla mano sarà più facile effettuare delle nuove scelte e decidere come continuare ad operare.

N.B. Dall’analisi sono ovviamente esclusi i portali istituzionali di ept, regioni, provincie, associazioni di categoria…etc su cui la vostra presenza è alquanto scontata…

In conclusione vi segnalo le slide della training session di Seo Ring al BTO!

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La Disintermediazione è quel fenomeno che si osserva quando i tradizionali canali di distribuzione e vendita di un prodotto/servizio vengono scavalcati, principalmente grazie all’uso delle reti informatiche (Internet). Il principale beneficio della disintermediazione è l’abbattimento dei costi, dovuti alla mancanza dei rincari che ciascun intermediario applica sul valore della merce. Da un punto di vista più elevato la disintermediazione riduce il parassitismo nel mondo della produzione, avvicinando il costo di vendita delle merci a quello reale, e contribuendo quindi all’eliminazione dei fenomeni speculativi. (wikipedia)

I lavori del primo panel  “Disintermediazione nell’era del web 2.0” si sono aperti con questa definizione letta da Marco Baldan di Nozio, questo è stato sicuramente uno dei temi più caldi di questa bto2009, la discussione moderata dalla “inimitabile” Roberta Milano è stata suddivisa in due panel, sul palco sono saliti:

Marco Baldan - NOZIO
Francis Louis Passerini - FASTBOOKING
Massimo Pupita - SESTANTE
Nicola Seghi – READYTEC

Andrea Delfini - BLASTNESS
Yahya Fetchati - BOOKASSIST
Sergio Farinelli - QNT HOSPITALITY
Federico Picardi - FONDAZIONE SISTEMA TOSCANA

“In 15 anni il sito ufficiale di un albergo ha sempre avuto più visitatori e più prenotazioni da parte dei turisti. Si è passato da un 60% di livello di intermediazione online ad un attuale 32%, è necessario cogliere questa opportunità; meno intermediazione, ma più attenzione al turista, questa è la ricetta” dichiara Marco Baldan di Nozio. Personalmente  sull’argomento ho già scritto un post dove esprimo la mia opinione in merito, continuo a pensare che l’intermediazione non debba essere considerata come una minaccia, ma come un opportunità per servire mercati che da soli sarebbe difficile raggiungere, bisogna però fare attenzione ed impostare al meglio la propria strategia in modo da poter mantenere la propria indipendenza su mercati che invece  sono facilmente raggiungibili con le proprie risorse…  devo dire che sinceramente mi trovo daccordo con le parole di Passerini di Fast Booking : “disintermediazione vuol dire riequilibrare un disequilibrio che si è creato negli anni in quanto gli albergatori non conoscevano il mondo di Internet; è necessario equilibrare i costi e le azioni on-line in modo tale da utilizzare al meglio tutte le risorse a disposizione”.  Io  credo che bisogna sempre stare attenti a preservare l’autonomia delle proprie azioni,  se si vuole disintermediare bisogna farlo con le proprie forze, creando e formando il proprio staff e incorporando magari all’interno del proprio organico, in pianta stabile, figure specializzate. Disintermediare significa vendere direttamente  i propri servizi ai propri clienti e per fare questo non credo che ci sia bisogno di ricorrere ad intermediari che vendono “disintermediazione”! Gli utenti che prenotano direttamente tramite il sito web ufficiale della struttura sono in costante aumento, questo è vero, ma nella maggior parte dei casi gli utenti contattano le strutture dopo aver effettuato una ricerca e comparato i prezzi su un OTA.  Interessante a riguardo è questa piccola indagine statistica realizzata da Roberta Milano su friendfeed. Io credo che gli utenti, sempre più avanzati, determineranno una quasi totale disintermediazione del settore nel giro di qualche anno mentre le ota avranno sempre più un ruolo paragonabile a quello dei motori di ricerca e cambieranno anche in parte il loro modello di business (non solo commissioni ma anche fee d’ingresso…). E voi cosa ne Pensate?

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Appena ritornato dal Bto di Firenze devo dire che è stato un evento davvero spettacolare (molto american style… come piace a me!) due giorni in cui il web ha incontrato il turismo e viceversa, due giorni in cui ci sono stati davvero tantissimi interventi di rilievo, dallo spettacolo tecnico-satirico di Marco Montemagno all’incontro Google- Bing-Yahoo, da Morris Sim con il suo intervento sui social media a Bruno Pedra che ci ha parlato di Atrapalo, insomma davvero molti sono stati i momenti di discussione,  tutti o quasi rivolti alle principali tematiche legate al travel 2.0. Diciamo che uno dei dati più importanti che secondo me sono emersi da questa due giorni è quello che gli albergatori e tutti i principali operatori del settore hanno finalmente acquisito la consapevolezza dell’importanza di investire on-line.  Ho visto le training session di Google e di Seo Ring strapiene di gente che cercavano in tutti i modi di seguire le discussioni, ho visto tante persone interessate alla formazione, interessate ad imparare e a raccogliere  utili consigli. Nei prossimi post approfondirò meglio i principali argomenti che sono emersi da questa bto 2009,  ora intendo solo salutare e ringraziare l’organizzazione in particolare Giancarlo Carniani e Robert Piatteli e tutte le persone che ho avuto modo di conoscere perchè al di là di tutti i grandi nomi è sopratutto grazie a loro se questa Bto è stata un esperienza fantastica!

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Dopo che Microsoft e Google hanno annunciato l’integrazione dei propri motori di ricerca con il servizio di micro-blogging Twitter, l’attenzione dei Seo si sta concentrando sopratutto sui fattori che influenzeranno il posizionamento dei tweets nei motori di ricerca. Per capire meglio questo scenario evolutivo vi consiglio di scaricare la nuova guida  promossa da Madri e realizzata da Giorgio Tave: Twitter marketing seo e consigli per cinguettare meglio! La guida rilasciata in versione free on-line, oltre a costituire un ottimo manuale per chi è alle prime armi risulta essere anche un valido strumento di approfondimento per quanto riguarda le tematiche seo lagate al social network.

Per scaricare la guida CLICCA QUI

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Bing il motore di ricerca lanciato da Microsoft annuncia che includerà nei suoi risultati di ricerca anche i messaggi digitati dagli utenti sui social network, in particolare Bing dichiara di aver raggiunto un accordo con Twitter e Facebook per includere i tweets e gli aggiornamenti di stato nelle serp. Non si è fatta ovviamente attendere la risposta di Google che  ha rivelato di aver già raggiunto un accordo di questo tipo con Twitter, aggiungendo di stare lavorando proprio  ad un motore di ricerca dedicato al mondo  social.  Ma sono anche altre le novità in casa Microsoft come la possibilità, con il download di un plug-in disponibile per modzilla e internet explorer, di visualizzare le classiche mappe proposte dal motore in 3d. Attualmente il servizio è disponibile solo per alcune città: New York, Las Vegas, Tokio e Berlino ma a breve ci saranno  aggiornamenti. Insomma si prospetta una bella lotta che vedrà sicuramente in poco tempo Bing ritagliarsi un ruolo da protagonista nella corsa ad antagonista ufficiale di  Google,  si pensa visti anche i primi risultati incoraggianti pubblicati  da Comscore che Bing potrebbe dare più fastidio a Google di quanto non ne abbia dato la coppia Yahoo-Microsoft. Staremo a vedere intanto a Montain View si dormono sogni tranquilli e poi si sa che le sfide non fanno assolutamente paura  agli uomini di  Google.

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