Influencer Marketing: ma chi influenza chi?

Condividi l'articolo

Tra finti influencer, “fake followers” e rimozioni di like quanto valgono realmente gli influencer in termini di conversioni?

 

La figura dell’influencer è diventata ormai talmente importante da dare vita all’Influencer Marketing, cioè a quella forma di Marketing basata sull’influenza che alcuni personaggi sono in grado di esercitare sul potere d’acquisto dei loro seguaci.

 

Tuttavia, visti gli scandali dei finti followers generati da bot automatici o la rimozione dei like su Instagram (si vocifera presto anche da Facebook), questo ruolo è stato messo fortemente in discussione.

 

E allora quanto sono realmente utili gli influencer per promuovere un prodotto/servizio?

 

Influencer e Social Media: l’accoppiata vincente

 

La storia degli influencer è antichissima, basta pensare alle tantissime persone che in passato hanno condizionato la nostra percezione in merito a un prodotto o a un’idea: i papi con le Guerre Sante, i politici con i loro movimenti, i testimonial delle campagne pubblicitarie degli anni Novanta oppure gli imprenditori con le celebri filosofie dietro ai loro prodotti (“Stay hungry, Stay foolish” per esempio).

 

Gli influencer di oggi sono opinion leader, blogger, personaggi del mondo dello spettacolo o dello sport che mediante un passaparola strategico incidono in maniera molto significativa sulla visibilità di un brand e sono strettamente legati ai social media o alla piattaforma che ospita i loro contenuti (grazie a YouTube sono nati gli “youtubers”).

 

I social sono una fonte immensa di pubblico da intercettare: il report annuale sullo stato dei Social in Italia pubblicato da Hootsuite e We Are Social vede YouTube, Facebook e Instagram tra i social più usati in Italia.

 

Fonte: Hootsuite

 

Lo stesso Instagram dichiara di avere oltre un miliardo di utenti attivi al mese e circa l’80% di account che segue un’azienda.

dati utenti instagramFonte: Instagram

 

È proprio Instagram il social dove spopolano gli influencer.

Fonte: Vogue Business

 

È chiaro che con questi numeri da capogiro le aziende possono sfruttare gli Influencer per pubblicizzare il loro marchio, ma analizziamo meglio questo fenomeno.

 

Casi di successo e flop clamorosi degli Influencer

Non sempre i grandi numeri portano a grandi risultati, come nel caso di Ariana Renee, l’influencer americana da 2.6 milioni di follower che non è stata riuscita a vendere neanche 36 t-shirt della sua linea, numero necessario per poter continuare la produzione, attirandosi ira e critiche da parte di utenti e giornalisti.

 

Pubblicando lo screenshot del post della Renee che spiegava cosa fosse successo (prima che l’autrice lo eliminasse), una persona su Twitter ha scritto che “la bolla dell’influencer sta scoppiando”.

 

Al contrario, alcuni casi  mostrano quanto una strategia di Social Media Marketing fatta bene possa portare numeri di fatturato incredibili.

Diversi sono i casi di successo e le campagne con coinvolgimento di influencer che hanno generato revenue con percentuali importanti rispetto alle risorse utilizzate, molte aziende investono in influencer marketing anche per questo motivo, spesso infatti può essere anche molto meno dispendioso dell’advertising tradizionale in termini di costo/contatto e ROI.

In alcuni casi gli influencer restano personaggi noti che influenti lo sono sempre stati, simpatico è il product placement involontario della Regina Elisabetta che dopo una foto scattata con il nuovo Primo Ministro Johnson pubblicata sugli account ufficiali della Royal Family la scorsa estate, che mostrava sullo sfondo il ventilatore Pure Hot + Cool di Dyson, ha mandato in sold out il prodotto su Amazon in pochissimo tempo e di fatto trasformato Elisabetta nella regina degli Influencer. (Chiara Ferragni scansati!)

Un altro case study interessante è la recente campagna Nature Needs Heroes di Timberland firmata da Spring Studios Milan, in pianificazione su stampa, digital, social media, cinema e tv.

 

Si tratta della presentazione delle collezioni autunno inverno 2019-2020 ed è incentrata sulla sostenibilità ambientale con un concept volto a sensibilizzare le persone a compiere gesti che diminuiscano l’impatto sugli ambienti che li circondano.

 

Sono stati immortalati una serie di veri Nature Heroes in contesti ambientali e urbani, come Jorn Wemmenhove, cofondatore di Human Kind, Inna Modja, cantante e portavoce dei diritti delle donne e di Great Green World, Wilson Oryema, attivista contro il cambiamento climatico e molti altri.

wilson oryema nature need heros timberlandFonte: Nature Need Heros

 

Senza like ai post siamo tutti Influencer?

Ricordiamoci che sono i social a decretare il successo degli influencer, perché il personaggio crea interesse sulla piattaforma, la gente lo segue e viene bombardata dalla pubblicità degli inserzionisti e degli influencer stessi.

 

Dunque la recente scelta di Instagram (di proprietà di Facebook) di rimuovere il numero di like alle foto ha fatto andare nel panico aziende, social media manager e semplici utenti che associano la propria autostima al numero di cuoricini alle loro foto.

 

Il motivo di questa decisione sembra legato alla volontà di non far dipendere gli utenti dai like e da vanity metrics che nuocerebbero la creazione di contenuti autentici.

 

È ovvio che il ritorno deve essere a favore delle aziende (e dunque della piattaforma). Sembra infatti che questa scelta abbia portato a uno switch di profilo da “utente” a “business” per circa 2 milioni di ragazzi dai 12 ai 15 anni, che in questo modo possono avere accesso a maggiori statistiche dei loro account.

 

Per il social significa accedere a molti più dati degli utenti, come numero di telefono e indirizzo email, e offrire agli inserzionisti molte più possibilità di advertising per emergere e distinguersi dai finti influencer, visto che ora, senza numero di like visibili, tutti possono sentirsi un po’ Chiara Ferragni o Cristiano Ronaldo.

 

Da qualche settimana gira voce che Facebook abbia iniziato a oscurare il numero di like con un test in Australia.

Anche in questo caso il motivo è spingere le persone a concentrarsi sulla qualità di interazioni a contenuti piuttosto sulle reazioni degli altri, come ha dichiarato Mia Garlick di Facebook Australia e Nuova Zelanda.

 

Insomma, i social hanno pensato di modificare il modo in cui gli utenti percepiscono la loro presenza su queste piattaforme, quindi come valutare l’efficacia di un influencer per la nostra attività?

 

Non solo Influencer

Fatte bene, le Digital PR possono realmente portare dei risultati.

 

Una volta definita una strategia di comunicazione infatti, le Digital PR si compongono di tutte quelle attività online volte a promuovere un brand attraverso relazioni digitali fatte di ascolto della community e aggiornamento sugli argomenti di tendenza.

 

L’analisi della Web Reputation degli influencer è solo una delle azioni da compiere per integrare questa forma di promozione in una progettualità più ampia.

 

Esplorare i canali più utilizzati dal proprio target, attingere dalla rete delle loro relazioni, monitorare attentamente il buzz, cioè le conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio (passaparola o risonanza mediatica) sono alcune di queste operazioni, e la rincorsa alla moda del momento non può essere assolutamente l’unica strategia da seguire per avere successo.