Correva l’anno 1988 quando il noto sociologo francese Michel Maffesoli pubblicò il saggio: “ Il tempo delle tribù. Il declino dell’individualismo nella società di massa.” edito in Italia da Armando Editore.
Alla base della sua tesi vi è l’idea che il collante delle moderne tribù, intese come aggregati umani composti da soggettività individuali e non più di massa, non ci sia tanto il profitto o l’adesione ad un’ideologia, quanto la partecipazione trasversale a plurime comunità tribali che esulano dal raggiungimento di un obiettivo comune: un partito, la credenza religiosa in un dio o la creazione di una famiglia per generare la prole.
Il superamento dell’idea di una comunità intenta a ricercare un obiettivo comune lascia dunque spazio alle neo-tribù post-moderne la cui identità è tracciata da una multi-appartenenza fluida, la stessa che il sociologo Z. Bauman definisce quando ci parla di “modernità liquida.”
Ma il tempo delle tribù è anche il tempo dei “Cosumers Tribes”, che il docente francese Berard Cova illustra nel suo saggio scritto insieme ai due teorici di marketing Avi Shankar e Robert V. Kozinets. – Noto, quest’ultimo, per aver coniato il termine “Netnografia”.-
Le tribù di consumatori sono caratterizzate da una nuova identità comunitaria post- moderna che non è più tracciata dall’appartenenza ad una famiglia o ad un clan ma dal “tempo del consumo”.
Digital societing
Nel 1993, lo stesso Bernard Cova fu il primo a parlare di Societing, un neologismo che indica un sincretismo tra Sociologia e Marketing.
Societing è da intendere come superamento, da parte dell’impresa, del suo ruolo di “attore economico” per divenire “attore sociale”. Nel societing il consumatore non è più relegato in un ruolo passivo di fruitore di massa ma interviene attivamente nel processo di costruzione di un brand e dell’identità di un’impresa.
Sia Maffesoli che Cova tracciano una riflessione sulla post-modernità che vede le comunità, le imprese e le tribù non tanto come organizzazioni basate su un sistema di relazioni secondo il classico schema bottoom up, centro-periferia, ma come un reticolo rizomatico di relazioni nelle quali il singolo individuo è libero di passare da una tribù all’altra, di appartenere a più tribù contemporaneamente o, nel caso delle imprese, di creare valore in una relazione orizzontale di networking con i consumatori.
Alla base del societing vi è il presupposto che tanto le imprese quanto i consumatori sono coinvolti in una dinamica circolare di interazione che vede nella soddisfazione e nella creazione di valore, i proprio obiettivi. Questa nuova tipologia di marketing è ciò che segna anche il passaggio dalla produzione di beni materiali – prodotti – alla fabbricazione di beni immateriali intesi come economia della conoscenza.
Idee condivise, esperienze di consumo e creazione di mutue relazioni basate sulla fruizione di brand identity, sono ciò che costituisce le fondamenta del nuovo societing.
Il vecchio paradigma del marketing inteso come vendita o promozione di prodotti e beni di consumo mediante campagne pubblicitarie di massa è stato gradualmente sostituito – e lo sarà sempre di più – da un nuovo modus operandi: il neo-marketing delle singole imprese che ingloba la società e i corrispettivi valori di ogni comunità di appartenenza.
In questo senso, il successo dell’impresa deriva dalla sua capacità di convogliare gli interessi dei singoli consumatori non solo in una community virtuale, ma anche in una relazione circolare che restituisce feedback in via immediata mediante interazioni digitali, community actions, social networking e confronto – digitale – con gli altri consumatori.
E’ il tempo del digital societing che nel 2001 il sociologo Manuel Castells definisce a suo modo come Galassia Internet, un nuovo modo di fare impresa che crea un innovativo rapporto tra produttore e cliente mediante il progressivo utilizzo di internet e delle sue molteplici funzionalità di condivisione.
Dal marketing al societing
La transizione da marketing a societing è un processo ancora in divenire che, a partire dagli anni ’90, ha interessato numerosi sociologi ed esperti di marketing.
Oltre a Bernard Cova, è doveroso citare il sociologo italiano Giampaolo Fabbris che nel 2008 ha pubblicato il saggio: “Societing, Il marketing nella società postmoderna”, edito da Egea. Fabbris è stato un sociologo e pioniere di una nuova vision del marketing inteso come societing.
Dalle sue 10 tesi sulla transizione da marketing a societing è possibile estrapolare un approccio che segna non solo il tramonto del marketing di massa in favore di un marketing “dell’ascolto e di relazione”, ma anche il passaggio ad una dimensione sociale del marketing intesa come necessità da parte dell’impresa di prendere consapevolezza della sua “appartenenza” ad una comunità. Il ruolo dell’impresa consapevole della sua appartenenza alla società è quello di promuovere un consumo capace di arricchire il singolo fruitore con valenze sociali, economiche, culturali ed antropologiche.
Nel farlo, l’impresa è inoltre tenuta a considerare il consumatore non più una “macchina che acquista” bensì come un attore che manda all’impresa feedback di gradimento ed è interessato inoltre a creare community di confronto e processi di con-creazione.
Il societing teorizzato da Cova e Fabbris ha poi lasciato il passo al Societing Reloaded introdotto da Adam Ardvisson e Alex Giordano nel 2013. Il Societing Reloaded propone un aggiornamento del societing teorizzato da Cova partendo dal presupposto che il sistema economico, per sopravvivere alla fragilità della società post-moderna, ha il compito precipuo di tracciare nuovi modelli organizzativi che vedono l’impresa come foriera di filosofie, visioni condivise e mission capaci di guardare al “bene comune”.
Tra gli obiettivi del Societing Reloaded vi è inoltre quello di fare da ponte tra le comunità di consumatori e l’agire etico di un’impresa.
In altre parole, lo sviluppo di un’etica sociale per le aziende è il primo tassello che costituisce, o dovrebbe costituire, il successo di un brand.
Il nomadismo contemporaneo dei consumers
Il societing implica una duplice presa di consapevolezza: quella delle imprese di essere parte attiva di una società e quella dei consumatori che divengono consapevoli del loro ruolo di consumatori, fuoriuscendo dal ruolo passivo del consumatore di massa.
Partendo da questi due presupposti indispensabili per definire l’approccio del marketing+societing è possibile tracciare la figura di un nuovo profilo dei consumers: quello di consumatori nomadi contemporanei che non solo si sentono parte di una rete relazionale creata dalle digital community, ma hanno anche un ruolo decisivo nella con-creazione di valore di una brand identity.
Parliamo di nomadismo contemporaneo dei consumers poiché, venendo meno la rigida costruzione di identità fisse propria dell’epoca passata, è inevitabile giungere ad una identità pluristratificata nella quale l’appartenenza a comunità multiple di consumo è l’unica regola che stabilisce un confine reale nel caos della modernità liquida.
Il societing costruisce le proprie fondamenta sulla capacità dei net citizens – o cittadini digitali – di operare delle scelte consapevoli di consumo condividendole con altri consumatori in un’ottica di accrescimento di valori, esperienze di consumo e creazione di identità condivise.
Societing 4.0
Un esempio di una nuova visione di societing è quello che Alex Giordano nel suo ultimo saggio intolato Societing 4.0, edito da Egea, definisce come “Via Mediterranea”.
La Via Mediterranea consiste nella capacità di creare una simbiosi tra innovazione tecnologica e tradizioni locali mediante l’innesco di processi etici di sviluppo sociale, economico e di sostenibilità ambientale.
L’idea che il Mediterraneo, inteso come insieme di diverse culture e insiemi semantici accomunati da un unico mare, sia da considerarsi come il primo internet della storia, deriva, ancora una volta, da una felice intuizione di Bernard Cova.
Nel suo saggio, Alex Giordano ci propone una interessante evoluzione del societing in Societing 4.0: un salto quantico del marketing che deve tenere in considerazione la “via mediterranea al cambiamento”.
Il bene materiale o immateriale di un’impresa si fa dunque portatore di valore sociale capace di creare comunità locali che, insieme, guardano al bene comune.
In questo processo di co-creazione, le nuove tecnologie 4.0, giocano un ruolo fondamentale poiché favoriscono un processo di disintermediazione tra impresa e consumatori.
Al centro della riflessione di Alex trionfa non solo il Mediterraneo e ciò che l’appartenenza a questo bacino comporta, ma anche il “Sud”.
“Vogliamo guardare dal Sud” dichiara Alex Giordano “ e non al Sud come si è soliti fare da decenni nei dibattiti sulla questione meridionale, per tentare di sorpassare a Sud il più moderno dei modelli di sviluppo attuale cioè l’industria 4.0”.
Alla base di questo concetto vi è la necessità di recuperare l’idea che comunità locali, unite ed organizzate, siano capaci di sintetizzare tradizione e innovazione tecnologica per la produzione di artigianato e beni di nicchia di alta qualità.
Trapiantare l’innovazione della robotica, dell’IA e del bio-hacking al sud è una via che Alex Giordano traccia per:
- superare la complessità del presente;
- mettere in comune risorse eterogenee;
- creare un nomadismo contemporaneo che si rifà alle tesi dell’ultima Donna Haraway – con il suo testo Chthulucene uscito nel 2020 – o alla tesi dell’Intelligenza Connettiva – più datata – teorizzata dal sociologo belga naturalizzato canadese Derrick De Kerckhove.
Il Mediterraneo che Alex Giordano ci presenta diviene dunque un “bacino creativo” che supera la frontiera tra società arcaica contadina e imposizione di confini culturali, economici o geografici per aprire la strada a pratiche condivise ad alto impatto sociale.
Questa necessità di sviluppo co-creativo societing 4.0 si fa impellente soprattutto in un’epoca storica attraversata dall’incertezza della pandemia Covid-19, le cui implicazioni sociali ed economiche saranno destinate a durare, purtroppo, molto a lungo.
