Nostalgia Marketing: quando emozioni e ricordi guidano le strategie di marketing

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Quanto valgono le emozioni, i ricordi e la nostalgia del passato?


«Nostalgia, nostalgia canaglia, di una strada, di un amico, di un bar» questa celebre canzone di Albano e Romina descrive perfettamente uno dei sentimenti forse più intensi che l’essere umano conosca: la nostalgia.

Oggi l’effetto nostalgia lo ritroviamo spesso nel marketing, sempre più aziende infatti mirano a coinvolgere il proprio pubblico facendo emergere vecchi ricordi del passato, in particolare quelli che risalgono all’infanzia o all’adolescenza.

Per fare leva su queste emozioni del consumatore nel processo d’acquisto si recuperano e ripropongono vecchi simboli degli anni passati, in particolare gli anni ’80 e ’90, per stimolare l’immaginario di alcune generazioni e la curiosità di altre.

Del resto i marketer sanno benissimo che è più facile riposizionare sul mercato un brand già noto che crearne uno nuovo e partendo da questo presupposto sono stati sviluppati progetti che hanno fatturato cifre molto importanti con il marketing della nostalgia.

Un esempio è stato la messa in onda su Fox della prima puntata dello storico teen drama Beverly Hills 90210 trasmesso in Italia nel lontano 1992 e legato al compianto Luke Perry, che ha tenuto incollati agli schermi milioni di spettatori, oppure il remake de Il re leone che ha superato i venti milioni di incassi.

Insomma si tratta di un approccio che coinvolge un pubblico ben preciso e che fa leva sulla voglia di contemplare i “bei tempi” del passato. Una strategia che non solo può avere un forte effetto sui consumatori, ma può migliorare notevolmente l’immagine e la solidità di un brand.

Vediamo allora quale impatto ha il Nostalgia Marketing sulle nostre scelte d’acquisto e sulle nostre vite.

Nostalgia Marketing: cosa significa?

La parola “nostalgia” deriva dal greco nòstos (ritorno) e àlgos (dolore), e indica dunque uno stato psicologico malinconico causato dal desiderio acuto di un passato che si desidera rivivere.

Nonostante la malinconia per tutti quegli oggetti che sono scomparsi dalle nostre vite, si tratta di una sensazione che comunque genera una percezione più positiva rispetto agli eventi futuri, come scientificamente dimostrato da uno studio di T.R. Mitchell e L. Thompson.

In effetti l’evidenza di un mondo che cambia così velocemente un po’ spaventa, mentre il rifugio consolatore dei bei tempi analogici è rassicurante. Questo atteggiamento si riflette anche sui social, visto che su Instagram l’hashtag #nostalgia che conta più di 13 milioni di post, numeri decisamente più consistenti rispetto a quelli legati a eventi futuri. Inoltre per ricreare la sensazione di benessere legata alla nostalgia del passato su Facebook è stata creata appunto la funzione Ricordi.

Il marketing dunque conosce bene il senso di sicurezza e familiarità legato alla nostalgia e quanto questo possa rendere in termini economici. Per questo le strategie di Nostalgia Marketing sono indirizzate a target ben precisi:

  • I Baby Boomer (i nati tra il 1946 e il 1964 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’60 e ’70;
  • La Generazione X (i nati tra1965 e il 1980 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’80;
  • I Millennials (i nati tra il 1981 e il 1996 circa), il cui riferimento temporale sono gli anni ’90

Questi ultimi in particolare sono i figli della rivoluzione digitale, cioè quelli che nella loro infanzia/adolescenza hanno vissuto in prima persona il passaggio dall’analogico al digitale, e sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano quegli anni. Offrono dunque un terreno molto fertile per molte campagne e operazioni di marketing negli ultimi tempi.

Il Nostalgia Marketing si occupa quindi di rendere di nuovo attuali alcuni archetipi della nostra vita passata (dal cibo ai vestiti fino all’intrattenimento) tramite azioni di advertising, messaggi pubblicitari, Digital PR e branded content.

Attingere a questi ricordi culturali per realizzare una campagna di Nostalgia Marketing consente di stimolare creatività altamente remunerative.

Il Nostalgia Effect

I ricordi di quando eravamo giovani sono tutti positivi perché vivevamo in un periodo di relativa calma e siamo stati catapultati troppo velocemente nell’era digitale che ha spazzato subito via vecchie ancore di salvezza emotiva come gli oggetti a cui eravamo legati.

Il Nostalgia Effect dunque riporta alla mente quei periodi spensierati e si traduce nella voglia di acquistare o fruire di prodotti legati al proprio vissuto, un esempio è il successo di serie tv come Stranger Things su Netflix.

Questa Revival Era in cui spopola la costruzione idealizzata del passato porta all’incasso oggetti e mode passate riproposti e adattati all’epoca contemporanea per soddisfare gli appetiti nostalgici dei consumatori.

La costruzione di relazioni sociali attraverso la nostalgia consente alle aziende di guadagnare sfruttando quella sensazione ottimistica che accompagna il ricordo del passato e che diventa un elemento chiave nel processo di acquisto.

Ovviamente non tutte le aziende sono adatte a questo tipo di Marketing perché serve un immaginario collettivo fortemente radicato in una popolazione o in una generazione e riferimenti positivi ben consolidati nel passato. Non solo, ma la costruzione del messaggio deve essere ovviamente attuale, con linguaggio, colori e visual dei nostri tempi, per non sfociare in un rimpianto negativo del passato.

È proprio la nostalgia di quelle emozioni che ci riportano a quando eravamo bambini, in particolare a quando film, canzoni, spettacoli e prodotti avevano un effetto particolarmente magico sulla nostra immaginazione, l’elemento che viene sfruttato dai pubblicitari per rievocare quegli stati d’animo.

Vediamo dunque qualche esempio di brand che ha fatto un ottimo uso del Nostalgia Marketing.

Nostalgia Marketing: alcuni esempi

Il marketing della nostalgia si fonda sulla riproposta di ciò che a suo tempo era famoso, dalla musica latina che impazzava negli anni Novanta allo stile vintage nella moda, ma anche a prodotti-icone come il Buondì Motta o le scarpe Superga.

Alcuni brand internazionali hanno fatto leva proprio sui ricordi dei loro consumatori per rafforzare la loro immagine.

Un esempio offline è il negozio di vinili Raccoon Records di Shangai, che in soli due anni di vita sta sfruttando il ritorno di questi dischi per fare vendite da capogiro.

Alcune campagne di Nostalgia Marketing realizzate da grossi brand li hanno catapultati negli anni Ottanta e Novanta rievocando memorie dell’infanzia e riconnettendosi agli utenti.

Walmart ha realizzato una pubblicità con le automobili più note della nostra infanzia, dalla Ecto-1 dei Ghostbuster a KIIT, la celebre Supercar

Un’iniziativa simile è stata fatta da Ford con la campagna #unFordgettable, dove con una serie di video ha cercato di ricreare la nostra vita se vivessimo ancora con gli strumenti tecnologici degli anni ’90

Numerose aziende hanno adottato il Vintage Marketing o Retro-Marketing per le loro campagne pubblicitarie o per rilanciare mode e prodotti. In questo caso dunque il vintage diventa una strategia di comunicazione che fa leva sul sentimento nostalgico del passato.

Il Vintage Marketing viene applicato in diversi settori e in modi diversi, per esempio con un nuovo packaging o un nuovo logo che rievochi quello passato o utilizzando immagini e canzoni che evochino appunto un tuffo nel passato e viene lanciato così il revival del prodotto sul mercato.

Un esempio è il ritorno delle macchine fotografiche Polaroid o la NES Mini di Nintendo con al suo interno alcuni dei suoi giochi più classici, di cui in pochissimi giorni furono vendute tutte le copie.

Bella anche la campagna di Microsoft che ricorda come in realtà abbiamo conosciuto Internet Explorer proprio negli anni Novanta e nello spot scorrono immagini di marsupi, Tamagotchi e tagli di capelli a scodella.

Operazione nostalgia anche per la celebre catena internazionale di fast food Burger King, che dopo 22 anni cambia aspetto e punta su un ritorno al passato con uno stile vintage che si colloca nella finestra temporale tra il 1969 e il 1999.

Come usare il Nostalgia Marketing?

È ovvio che questa tipologia di Marketing funziona meglio se i brand sono ben radicati nell’immaginario collettivo del pubblico di riferimento, poiché le abitudini di consumo sono condizionate dal contesto culturale e dalle varie rappresentazioni di brand e prodotti. Inoltre se non ben realizzata, una campagna del genere può annoiare per mancanza di innovazione.

Il Nostalgia Marketing si rivolge a un pubblico ben preciso e diffonde un messaggio in grado di raccontare un’epoca unica che fa sentire ancora speciale chi l’ha vissuta. Cerca allora di

  • Indagare negli interessi che motivano il tuo pubblico;
  • Analizzare i big data di settore per trovare i driver giusti già sviluppati in passato;
  • Sviluppare la buyer personas specifica per la generazione del tuo target;
  • Realizzare e diffondere un messaggio esclusivo;
  • Contattare influencer retrò per potenziare il tuo messaggio con campagne content veramente creative ed emozionali.

Se la strategia è ben implementata apporterà notevoli benefici in termini di brand awareness e di engagement delle aziende, perché il loro pubblico si sentirà protagonista assoluto della narrazione del brand.

Dare un tocco di retrò può essere davvero una strategia futuristica di successo.