Qualche anno fa ho avuto la fortuna di visitare Dubrovnik.Tra i ricordi più belli che porto con me c’è una passeggiata nel centro storico a tarda sera, quando le strade si erano ormai quasi completamente svuotate.Senza la folla, Dubrovnik ritrova tutta la sua magia: le mura medievali, i vicoli in pietra e quell’atmosfera unica che l’ha resa celebre in tutto il mondo, anche come una delle principali ambientazioni de Il Trono di Spade.È proprio in quei momenti che si comprende quanto sia prezioso preservare l’identità di una destinazione e quanto sia delicato l’equilibrio tra valorizzazione turistica, qualità dell’esperienza e vivibilità per i residenti.
Come si può far crescere il turismo senza compromettere l’identità e la vivibilità di una destinazione?
Dubrovnik può offrirci una risposta concreta. La città croata è stata infatti riconosciuta come World’s Leading Sustainable Destination 2025, uno dei più prestigiosi premi internazionali dedicati al turismo sostenibile. Un riconoscimento che non premia soltanto la sua bellezza, ma soprattutto il modello con cui la città ha deciso di gestire il turismo.
Dal 2017, dopo aver raggiunto livelli di pressione turistica sempre più elevati, Dubrovnik ha deciso di cambiare radicalmente paradigma. La crescita degli arrivi, alimentata dalle crociere e dall’enorme visibilità internazionale della città, aveva reso evidente che il problema non fosse il turismo in sé, ma la capacità della destinazione di gestire i flussi in maniera sostenibile. La vera criticità era la loro concentrazione negli stessi luoghi e nelle stesse fasce orarie.
È nato così Respect the City, un programma di destination management fondato su un approccio data-driven.
L’obiettivo non è stato quello di bloccare il turismo, ma di:
- distribuire meglio i flussi;
- ridurre i picchi di congestione;
- migliorare l’esperienza dei visitatori;
- proteggere il centro storico;
- salvaguardare la qualità della vita dei residenti.
Dubrovnik ha quindi iniziato a gestire il turismo sulla base di dati reali, sistemi digitali, strumenti previsionali e collaborazione tra soggetti pubblici e privati.
Le azioni concrete introdotte dal progetto “Respect the City”
1. Limitazione e programmazione delle navi da crociera
Per anni il centro storico di Dubrovnik è stato interessato da picchi improvvisi di visitatori causati dall’arrivo contemporaneo di più navi da crociera. Migliaia di persone si riversavano nelle stesse strade nell’arco di poche ore, creando congestione e riducendo sensibilmente la qualità della visita. La città ha quindi introdotto una maggiore programmazione degli arrivi, limitando la presenza contemporanea delle grandi navi e distribuendo meglio gli sbarchi durante la giornata, imponendo una durata minima di permanenza che ha dato anche la possibilità ai visitatori di non concentrarsi tutti sulle stesse attrazioni.
Il principio è semplice: non ridurre necessariamente il numero complessivo dei visitatori, ma evitare che arrivino tutti nello stesso momento. In questo modo si riduce la pressione sul centro storico e si garantisce una permanenza più lunga e meno frenetica.
2. Prenotazione obbligatoria per gli autobus turistici
Anche gli autobus turistici rappresentavano una delle principali cause di congestione nelle aree vicine alla città murata.Dubrovnik ha introdotto un sistema digitale attraverso il quale i bus devono prenotare preventivamente una fascia oraria per l’arrivo e la sosta.
Questo consente all’amministrazione di conoscere in anticipo:
- quanti autobus arriveranno;
- in quali fasce orarie;
- quanti gruppi accederanno al centro storico;
- quale sarà il livello di pressione previsto sulla destinazione.
La città può così scaglionare gli arrivi e ridurre il rischio che decine di gruppi organizzati si concentrino contemporaneamente negli stessi punti.
3. Sensori e people counter per monitorare i flussi
Uno degli aspetti più interessanti del progetto riguarda l’utilizzo di sensori e sistemi di conteggio delle persone. I people counter installati nelle aree più frequentate consentono di monitorare in tempo reale il numero di visitatori presenti e i loro spostamenti.
I dati permettono di comprendere:
- quali strade sono maggiormente congestionate;
- in quali orari si verificano i picchi;
- quanto tempo le persone trascorrono nelle diverse aree;
- quali percorsi risultano meno utilizzati;
- quando la capacità di uno spazio si avvicina a livelli critici.
Il dato, quindi, non viene raccolto solo per fini statistici.Diventa uno strumento operativo di supporto alle decisioni.
4. Modelli predittivi e analisi dei dati
Dubrovnik non si limita a osservare ciò che sta accadendo nel presente. Attraverso la collaborazione con università, istituzioni e operatori, i dati vengono utilizzati anche per sviluppare modelli previsionali.
L’obiettivo è anticipare i momenti di maggiore affollamento, combinando informazioni come:
- arrivi delle navi da crociera;
- prenotazioni degli autobus;
- flussi pedonali;
- eventi in programma;
- condizioni meteorologiche;
- giorni e fasce orarie di maggiore affluenza.
Questo permette di passare da una gestione reattiva a una gestione preventiva. Non si interviene quando il problema è già evidente, ma prima che si verifichi.
5. Il Dubrovnik Pass come strumento di destination management
Il Dubrovnik Pass non è soltanto una card che consente di accedere alle principali attrazioni.
Può diventare anche uno strumento per orientare il comportamento dei visitatori.
Attraverso un sistema digitale, la destinazione può:
- suggerire le fasce orarie meno affollate;
- promuovere attrazioni alternative;
- distribuire gli ingressi nell’arco della giornata;
- incentivare percorsi meno congestionati;
- comunicare informazioni aggiornate in tempo reale.
Il pass, quindi, non serve soltanto a vendere servizi. Diventa uno strumento attraverso cui la destinazione può accompagnare il turista e migliorare la distribuzione della domanda.
6. Regolamentazione della mobilità urbana
La pressione turistica non riguarda soltanto i monumenti e le attrazioni, ma anche la mobilità urbana. Per questo Dubrovnik ha introdotto misure finalizzate a ridurre il traffico attorno al centro storico, regolando gli accessi dei veicoli e migliorando la gestione delle aree di sosta. Una destinazione sostenibile, infatti, non può limitarsi a gestire il numero dei turisti. Deve governare anche il modo in cui questi arrivano, si spostano e utilizzano lo spazio urbano.
7. Una governance condivisa della destinazione
Il progetto Respect the City non è un’iniziativa portata avanti esclusivamente dal Comune.
Il modello coinvolge diversi soggetti:
- amministrazione locale;
- autorità portuale;
- università;
- compagnie di crociera;
- operatori turistici;
- imprese locali;
- residenti e comunità territoriale.
Questo elemento è decisivo. La sostenibilità non nasce da una singola ordinanza o da una tecnologia installata in città. Nasce dalla capacità di costruire una governance comune, nella quale tutti gli attori condividono dati, responsabilità e obiettivi.
Dai dati alle decisioni: la vera lezione di Dubrovnik
Il punto più interessante del modello Dubrovnik non è la singola misura introdotta.È il cambio di metodo. Dal 2017 la città ha iniziato a considerare i dati come una vera infrastruttura della destinazione. I dati servono a comprendere come si muovono i visitatori, individuare le situazioni di criticità e adottare decisioni più rapide e consapevoli.
Questo approccio potrebbe essere applicato a moltissime destinazioni italiane.
Immaginiamo, ad esempio, un sistema capace di suggerire ai turisti le fasce orarie meno affollate per visitare:
- un centro storico;
- un museo;
- una spiaggia;
- un sito archeologico;
- un borgo;
- un sentiero naturalistico.
Immaginiamo notifiche in tempo reale che invitino il visitatore a modificare il proprio itinerario quando un’area risulta congestionata.
Oppure sistemi di prenotazione e ticketing capaci di distribuire automaticamente gli accessi durante l’intera giornata.
Non sarebbe un modo per limitare il turismo. Sarebbe un modo per renderlo migliore.
Il futuro del destination marketing
Per molto tempo abbiamo misurato il successo delle destinazioni quasi esclusivamente attraverso il numero degli arrivi e delle presenze. Oggi questo parametro non è più sufficiente. Una destinazione può registrare una crescita importante e, allo stesso tempo, peggiorare l’esperienza del visitatore, aumentare la pressione sui residenti e compromettere la propria identità.
Il vero obiettivo non dovrebbe essere attirare il maggior numero possibile di persone.
Dovrebbe essere creare le condizioni affinché i flussi siano:
- più equilibrati;
- più distribuiti nel tempo e nello spazio;
- più sostenibili;
- più compatibili con la capacità della destinazione.
Le destinazioni più competitive del futuro saranno quelle capaci di integrare dati, tecnologia, intelligenza artificiale e governance all’interno delle proprie strategie.
Per decenni abbiamo investito soprattutto nel convincere le persone a scegliere una destinazione. Oggi, per molte realtà, la vera sfida non è più attrarre, ma accogliere. Le destinazioni più competitive saranno quelle capaci di trasformare i dati in strumenti di governance, gestendo i flussi in modo intelligente e creando valore per visitatori, residenti e operatori del territorio.
Foto copertina: sumfinity.com
