Il 12 novembre ho avuto il piacere di intervenire alla BTO – Be Travel Onlife di Firenze, all’interno del panel “Mangia, Viaggia, Ama”, dedicato al ruolo dei media content nel turismo enogastronomico.
Un confronto particolarmente stimolante, inserito nel tema portante dell’edizione 2025, “Cross Travel – l’equilibrio tra reale e digitale”, un concetto oggi più che mai centrale per comprendere l’evoluzione del turismo contemporaneo.
Il cibo non si mangia soltanto. Si visita.
Partendo proprio dall’idea di equilibrio, abbiamo riflettuto su un concetto che considero fondamentale: il cibo non rappresenta più soltanto un prodotto da consumare, ma un patrimonio da esplorare.
Ogni piatto racconta un territorio, una comunità, una storia e un’identità. Per questo motivo il turismo enogastronomico non può essere interpretato esclusivamente come un segmento dell’offerta turistica, ma come uno dei principali strumenti attraverso cui una destinazione costruisce il proprio immaginario.
In questo scenario, Napoli rappresenta probabilmente uno dei casi studio più interessanti del panorama internazionale.
Napoli e il ruolo dei social media nella costruzione di una destinazione
Napoli è oggi la città italiana con il maggior numero di contenuti pubblicati su TikTok.
Non si tratta soltanto di un dato quantitativo.
Per la Generazione Z, TikTok è diventato un vero motore di ricerca, capace di influenzare in modo diretto le scelte di viaggio, i luoghi da visitare, i locali in cui mangiare e persino i piatti da ordinare.
Sempre più spesso non si sceglie una destinazione perché la si è vista su una guida turistica, ma perché la si è scoperta attraverso un video di pochi secondi.
Questa enorme esposizione mediatica ha prodotto effetti molto concreti.
Quartieri che fino a pochi anni fa erano esclusi dai principali itinerari turistici sono oggi frequentati da migliaia di visitatori, con ricadute economiche positive per attività commerciali, ristorazione e ospitalità.
È la dimostrazione di quanto i contenuti digitali possano trasformare realmente un territorio.
Il rischio della semplificazione
Ogni opportunità porta però con sé anche alcune criticità.
Quando una destinazione viene raccontata sempre attraverso gli stessi contenuti, il rischio è quello di ridurne progressivamente la complessità.
Napoli non può essere raccontata soltanto attraverso la pizza fritta, il cuoppo o la celebre “limonata a cosce aperte”.
La sua identità culturale, storica ed enogastronomica è infinitamente più ricca e stratificata.
Il pericolo è che la città venga progressivamente trasformata in una sorta di grande parco tematico, costruito attorno ai contenuti che funzionano meglio sui social network.
Una destinazione, invece, dovrebbe sempre riuscire a conservare la propria autenticità, anche quando diventa estremamente popolare.
Quando i contenuti diventano l’esperienza
C’è poi un fenomeno ancora più interessante.
Per anni abbiamo pensato che i contenuti influenzassero le scelte di viaggio.
Oggi possiamo dire che, molto spesso, i contenuti sono diventati parte integrante dell’esperienza stessa.
Sempre più persone visitano un luogo per ricreare una fotografia, girare un video o ripetere un’esperienza vista online.
Il viaggio non viene soltanto vissuto.
Viene anche interpretato, raccontato e condiviso.
Da qui nasce una riflessione che credo meriti attenzione.
Se il mondo diventa un grande contenuto digitale, i turisti finiscono inevitabilmente per diventare anche performer.
E se tutti ci informiamo attraverso gli stessi algoritmi, frequentiamo gli stessi creator e guardiamo gli stessi video, rischiamo di vivere tutti le stesse esperienze.
La sfida del destination marketing
Credo che il turismo dei prossimi anni dovrà confrontarsi sempre di più con questa sfida.
L’obiettivo non sarà opporre il digitale al reale, ma trovare un equilibrio tra i due.
I contenuti continueranno a ispirare milioni di persone, ma dovranno essere accompagnati da strategie capaci di valorizzare la complessità delle destinazioni, distribuire meglio i flussi turistici e promuovere esperienze autentiche.
Perché il valore del turismo non nasce dalla viralità di un contenuto, ma dalla capacità di trasformare un viaggio in un’esperienza che lasci qualcosa di vero a chi la vive e al territorio che la ospita.
