Tra Etica e “Purpose” la transizione ecologica del marketing.

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La teoria dell’eco-sostenibilità si colloca in molteplici settori di competenza: dalle politiche ambientali alle attività culturali, dalla green economy fino all’emergente approccio del marketing etico e green oriented.

La sfida principale lanciata da questo approccio è quella di comprendere in via crescente l’andamento sempre più rapido delle trasformazioni sociali, dei processi produttivi etici e delle interrelazioni tra azienda e consumatore.

La classica relazione piramidale tra azienda e consumatore si è infatti trasformata da tempo in una relazione circolare filtrata dai social media e da un’interazione più immediata e digitale tra azienda e consumatore. In questo contesto si inserisce il “purpose” marketing.

Che cos’è il purpose marketing

Stando alla definizione di Simo Sinek, scrittore e saggista naturalizzato statunitense, il purpose marketing, ovvero lo scopo dell’azione, è ciò che le aziende e i leader dovrebbero tenere in considerazione per creare un rapporto di fidelizzazione con i consumatori o con la propria “tribù” di riferimento (azienda, reparto, gruppo).

In modo analitico e dettagliato, Sinek illustra la sua Teoria del Golden Circle con una simbolizzazione che pone il “purpose”delle aziende e delle leadeship, al centro di cerchi concentrici che contemplano, partendo dal cerchio più esterno, il:

  • Positionig(HOW)
  • Values(WHAT)
  • Mission(HOW)
  • Vision( WHAT)
  • Purpose (WHY)

Sinek paragona la struttura decisionale del cervello umano al processo di fidelizzazione tra azienda e consumatore.

La neocorteccia cerebrale è associata al “cosa”, le altre due strutture del sistema limbico sono invece associate al “come” e al “perché”. 

La Golden Circle Theory sostiene che il processo di fidelizzazione avviene non tanto a livello del cosa e del come, ma nel cerchio del “perché”.

Il “perché” ovvero lo scopo dell’azione di marketing di un’azienda, arriva direttamente a dialogare con quella parte del sistema limbico nel quale avvengono le decisioni che danno origine al comportamento istintivo. In questo modo il consumatore è spinto all’acquisto non tanto da ciò che un’azienda fa, quanto dal perché quell’azienda produce una determinata cosa e dalle implicazioni socialmente utili che questa produzione comporta.

Seguendo la logica di Sinek e ponendoci dentro alla sfida della nuova era del marketing è doveroso chiedersi: ma “perché” le aziende sono sempre più orientate al green?

Per rispondere a questa domanda è prima di tutto necessario fare chiarezza sulla differenza tra social marketing, green marketing e marketing sostenibile.

Social marketing, Green Marketing e Maketing Sostenibile

Il social marketing, da non confondere con il social media marketing, è una tendenza affermatasi a partire dagli anni ’70 che riguarda l’utilizzo di strumenti di marketing per influire su determinati comportamenti di gruppi di individui – o della società in generale – con la finalità di risolvere problemi di natura sociale.

Un esempio di social marketing sono le campagne informative nazionali per la lotta alla droga o per la promozione dell’utilizzo della bicicletta come mezzo di trasporto ecosostenibile al posto dell’automobile.

Il green marketing indica invece il processo di produzione di beni materiali e immateriali realizzati nel rispetto dell’ambiente e nel rispetto dei diritti dei lavoratori.

Il marketing sostenibile o sustainability marketing è infine una sfera che ingloba sia il social marketing che il green marketing, ma che si pone come nuova tendenza di “fare marketing” in modo etico.

Il sustainability marketing tiene prima di tutto in considerazione le politiche di sviluppo sostenibile promosse dalle Nazioni Unite che riguardano la sfera delle tre P:

  • persone;
  • pianeta;
  • profitto.

Il sustainability marketing è inoltre una modalità di marketing che può essere adottata anche da piccole aziende sfruttando la loro capacità di:

  • comunicare facilmente;
  • creare comunità sostenibili:
  • valorizzare il territorio in modo etico ed inclusivo.

Il marketing sostenibile promuove non solo scelte di acquisto consapevoli ed ecosostenibili ma anche stili di vita di qualità, attivando un processo circolare di benefici sia per le aziende che per i consumatori.

Il marketing sostenibile è in altre parole un insieme di economia, etica e filosofia capace di creare una nuova tendenza storica che vede nella salvaguarda del pianeta il proprio punto fermo.

Ma è proprio vero che le aziende “green oriented” sono interessate alla salvaguardia del pianeta e non all’aumento del proprio fatturato con un ecologismo di facciata, surfando sulle tendenze della moda “green”?

Greenwashing ovvero ecologismo di facciata

Come sostiene Naomi Klein nel suo saggio No Logo, divenuto simbolo di attivismo del movimento No Global negli anni 2000: “We are not producing things, but images of things”.

Questa affermazione, a distanza di vent’anni dall’uscita del libro, assume una maggiore rilevanza se applicata a quella sfera di quel marketing etico fake relegabile sotto la definizione di “greenwahsing”.

Le aziende che sfruttano un “ecologismo di facciata” per promuovere i propri beni materiali o immateriali, – quando in realtà i loro processi di produzione, distribuzione e vendita sono tutt’altro che sostenibili – stanno facendo “greenwahsing”.

Negli ultimi anni per esempio, i grandi brand della moda stanno mettendo in atto progetti e iniziative per rendere la loro immagine più etica e sostenibile.

La nota Maison fashion Gucci ha lanciato ad esempio il portale social Gucci Equilibrium nel quale l’azienda documenta in tempo reale le proprio iniziative green.

Come Gucci, molte altre aziende nazionali e internazionali sono sempre più orientate verso campagne di marketing etico che, se da una parte possono effettivamente produrre un minore impatto ambientale e diseguaglianza sociale, dall’altro sembrano tuttavia far emergere numerose contraddizioni.

Molti brand che hanno un approccio di marketing etico sono effettivamente rispettosi di politiche aziendali che riguardano la ricerca e l’innovazione per la riduzione degli sprechi, così come le certificazioni ambientali, il riciclo di materiali e così via.

Ma questo non è vero sempre.

Il marketing etico può infatti essere inglobato nella sfera del greenwashing quando le comunicazioni di marketing non solo non si basano sul “vero”, ma sfruttano principalmente la “Wellness Mania”.

Vediamo di cosa si tratta.

Wellness Mania e greenwashing

Abbiamo davanti a noi due strade. L’una caratterizzata da un’attenzione crescente nei confronti di stili di vita sostenibili, modalità di acquisto green oriented e autentico interesse per la salvaguardia del pianeta, soprattutto in una situazione di pandemia mondiale come quella che stiamo vivendo.

Dall’altra parte sta tuttavia emergendo un fenomeno che possiamo definire come “wellness mania”. Intendiamo con wellness mania l’attenzione maniacale per la salute e la cura della propria persona.

La wellness mania non è disgiunta da un’epoca storica nella quale proliferano malattie e virus contagiosi, tuttavia si tratta di una tendenza che era in atto già prima che si verificasse la diffusione di Covid-19.

Le implicazioni di questa attenzione maniacale per l’immagine, la salute e il benessere personale, se da una parte fanno ben sperare per la messa in pratica di stili di vita sostenibili e di qualità, dall’altra parte indicano una strada orientata ad un individualismo estremo.

Se una persona è disposta a spendere centinaia di euro per una borsa o un capo di abbigliamento prodotto da una maison fashion green oriented – e quella stessa persona ha a cuore la propria salute in maniera maniacale – possiamo dire che la sua non è una scelta di acquisto propriamente etica dal momento che la sostenibilità della quale si fa partecipe, è una sostenibilità che riguarda solo la propria sfera personale: non voglio che ci sia inquinamento nel mondo perché tengo molto alla mia salute e al mio benessere personale. Alla base di una scelta come questa non ci sono implicazioni di carattere collettivo o di benessere per la comunità. Questa è la silente tendenza in atto.

Si tratta naturalmente di un discorso ampio sul quale possiamo iniziare a riflettere per comprendere al meglio questa sorta di transizione ecologica del marketing creando così gli strumenti cognitivi adatti per proteggerci dalle logiche in espansione del greenwahsing.

Marketing etico e Covid-19

E’ necessario comprendere non solo il reale “purpose” alla base delle azioni delle aziende green oriented, ma anche il purpose che guida le scelte dei consumatori.

Al di là delle reali intenzioni di marketing green autentico o greenwashing delle aziende, l’attenzione alle politiche ambientali e sostenibili non è solo una moda, quanto una necessità impellente.

Il sistema ecologico è infatti al collasso, come testimonia la situazione storica che stiamo vivendo e che, da quel che dicono gli esperti, non è nient’altro che il primo anello di una lunga catena di stravolgimenti che potrebbero causare conseguenze importanti in ambito sociale, economico e politico.